En 2001, des chercheurs bordelais servent à 54 étudiants en œnologie un vin blanc, puis le même vin teint en rouge avec un colorant sans goût ni odeur. Pour le décrire, les étudiants emploient alors le vocabulaire des vins rouges, évoquant des arômes de fruits rouges absents du verre. L'œil influence l'odorat et le goût, même chez des palais entraînés.
Se souvenir, ce n'est pas relire un enregistrement : c'est reconstruire. À chaque évocation, le souvenir devient temporairement malléable et peut être modifié avant d'être re-stocké. C'est pourquoi deux personnes se rappellent sincèrement le même événement… différemment.
En 2003, Johnson et Goldstein comparent des pays européens. Là où il faut cocher une case pour devenir donneur, le taux de consentement va de 4 % à 28 %. Là où l'on est donneur par défaut sauf refus, il dépasse 85 %. Les citoyens ne sont pas plus généreux d'un côté : la plupart gardent simplement l'option déjà choisie pour eux.