James Gross projette un film dégoûtant à des volontaires. Ceux qui doivent masquer leurs émotions y parviennent en apparence, mais leur corps s'emballe : réactions cardiovasculaires accrues, et ils retiennent moins bien ce qu'ils ont vu. Ceux qui réinterprètent la scène, en la regardant comme un médecin par exemple, ressentent moins de dégoût sans ce coût physiologique.
Se souvenir, ce n'est pas relire un enregistrement : c'est reconstruire. À chaque évocation, le souvenir devient temporairement malléable et peut être modifié avant d'être re-stocké. C'est pourquoi deux personnes se rappellent sincèrement le même événement… différemment.
En 2003, Johnson et Goldstein comparent des pays européens. Là où il faut cocher une case pour devenir donneur, le taux de consentement va de 4 % à 28 %. Là où l'on est donneur par défaut sauf refus, il dépasse 85 %. Les citoyens ne sont pas plus généreux d'un côté : la plupart gardent simplement l'option déjà choisie pour eux.