Dans le noir complet, un point lumineux fixe semble bouger : c'est une illusion. En 1935, Muzafer Sherif demande à des volontaires d'estimer ce déplacement. Seuls, leurs réponses divergent ; en groupe, elles convergent vers une norme commune, que chacun conserve ensuite même seul. En 1961, une norme arbitraire introduite par des complices a même survécu plusieurs « générations » de participants après le départ de ceux-ci.
Se souvenir, ce n'est pas relire un enregistrement : c'est reconstruire. À chaque évocation, le souvenir devient temporairement malléable et peut être modifié avant d'être re-stocké. C'est pourquoi deux personnes se rappellent sincèrement le même événement… différemment.
En 2003, Johnson et Goldstein comparent des pays européens. Là où il faut cocher une case pour devenir donneur, le taux de consentement va de 4 % à 28 %. Là où l'on est donneur par défaut sauf refus, il dépasse 85 %. Les citoyens ne sont pas plus généreux d'un côté : la plupart gardent simplement l'option déjà choisie pour eux.