Des chercheurs de Columbia distribuent deux cartes de fidélité pour un café offert : l'une demande 10 tampons, l'autre 12, mais avec 2 tampons déjà offerts. Il reste donc 10 achats dans les deux cas. Pourtant, les clients complètent plus vite la carte « déjà entamée ». Et plus on approche du but, plus on accélère : c'est l'effet de gradient d'objectif.
Se souvenir, ce n'est pas relire un enregistrement : c'est reconstruire. À chaque évocation, le souvenir devient temporairement malléable et peut être modifié avant d'être re-stocké. C'est pourquoi deux personnes se rappellent sincèrement le même événement… différemment.
En 2003, Johnson et Goldstein comparent des pays européens. Là où il faut cocher une case pour devenir donneur, le taux de consentement va de 4 % à 28 %. Là où l'on est donneur par défaut sauf refus, il dépasse 85 %. Les citoyens ne sont pas plus généreux d'un côté : la plupart gardent simplement l'option déjà choisie pour eux.