Robert Zajonc montre en 1968 que des mots inventés ou des idéogrammes inconnus sont jugés plus agréables quand on les a vus plus souvent, sans rien savoir de leur sens. Une synthèse de plus de 200 expériences confirme cet « effet de simple exposition », qui marche même quand les images défilent trop vite pour être perçues consciemment. La familiarité se déguise en goût.
Se souvenir, ce n'est pas relire un enregistrement : c'est reconstruire. À chaque évocation, le souvenir devient temporairement malléable et peut être modifié avant d'être re-stocké. C'est pourquoi deux personnes se rappellent sincèrement le même événement… différemment.
En 2003, Johnson et Goldstein comparent des pays européens. Là où il faut cocher une case pour devenir donneur, le taux de consentement va de 4 % à 28 %. Là où l'on est donneur par défaut sauf refus, il dépasse 85 %. Les citoyens ne sont pas plus généreux d'un côté : la plupart gardent simplement l'option déjà choisie pour eux.