Une épidémie menace 600 personnes. Le plan A sauvera 200 vies à coup sûr : 72 % des participants le choisissent. Présentez exactement le même plan comme « 400 personnes mourront », et seuls 22 % le retiennent. Les chiffres sont identiques, seul l'emballage change. Tversky et Kahneman ont montré en 1981 que la façon de formuler un choix peut le retourner complètement.
Se souvenir, ce n'est pas relire un enregistrement : c'est reconstruire. À chaque évocation, le souvenir devient temporairement malléable et peut être modifié avant d'être re-stocké. C'est pourquoi deux personnes se rappellent sincèrement le même événement… différemment.
En 2003, Johnson et Goldstein comparent des pays européens. Là où il faut cocher une case pour devenir donneur, le taux de consentement va de 4 % à 28 %. Là où l'on est donneur par défaut sauf refus, il dépasse 85 %. Les citoyens ne sont pas plus généreux d'un côté : la plupart gardent simplement l'option déjà choisie pour eux.